视觉配称，为什么能让定位更有效？劳拉·里斯所说的“视觉锤”又是什么？这篇文章会用8分钟时间带你了解。

“左右脑分工理论”简单来说，就是大脑分左右脑，其中占比大约40%的左脑负责逻辑理解和语言表达；而剩下的60%是右脑，负责视觉空间记忆、直觉和联想。

“左右脑分工理论”带动了脑科学的快速发展，欧美国家宣布21世纪是“脑科学时代”。视觉表达在生活中随处可见，一直是高效的沟通工具。

率先将“左右脑分工理论”应用于品牌定位领域的，当属劳拉·里斯女士，她提出了视觉锤理论，形成了一套打造品牌视觉配称的方法。她强调在将品牌定位植入心智的过程中，语言表达就像是钉子，虽然尖锐，但只有把视觉表达作为锤子，品牌才能更有效、更高效地在消费者脑海里占据最佳的位置。

这要从品牌定位的目的和作用说起，品牌定位要向消费者回答“品牌定位三问：我是谁？有何不同？何以见得？”，从而以不可替代的身份在消费者大脑中占据有利的位置。视觉表达和语言表达一致，能够调动左右脑同步记忆，建立认知更高效、更稳固。

还记得文章开头小测试中的小男孩么？

如果看文字，会出现两种情况。

第一，因为没有具象的视觉记忆，你很容易忘记；

第二，你所想象的小男孩和我想呈现的小男孩完全不一样。

无论发生以上哪种情况，都是打造品牌所不想看到的。所以，只有同时利用文字表达和视觉表达，才能够建立更具象、更一致的集体认知，从而实现我们的目的——把品牌定位植入消费者心智，而且更高效、更深刻。

到底什么是“视觉锤”？

一切能够帮品牌有效传达核心战略信息的视觉表达，都可以成为劳拉所说的视觉锤。

视觉锤在形式上可以是品牌logo，可以是产品，可以是品牌色，甚至可以是一系列广告；而视觉锤所传递的战略信息，要么是品牌名，要么是品牌定位，否则就没有意义，不能称之为视觉锤。

因此，一个品牌的视觉锤可以只有下图中的一个元素，也可能是多个元素的组合

LOGO，最狭义但最常见

Logo是最常见的形式，利用简洁、具象的标识帮助加深品牌名的记忆。双立人、苹果、蓝瓶咖啡，典型的logo与品牌名完全一致，也最常见。 

 麦当劳、阿迪是将品牌名首字母进行图形具象化，形成logo，在说英语的国家非常有效。

绝佳的logo，是与品牌名、定位三者合一，即同时传递了品牌“我是谁、有何不同”的核心战略信息。比如，捷豹汽车，不仅品牌名和视觉锤一致，能够加深品牌名记忆，而且借助消费者对美洲豹的认知，建立性能优越的认知。“twitter”意为鸟叫声，Twitter的视觉锤不仅和品牌名一致，还精准传递了自己是娱乐社交平台专家品牌的身份。

如果把常见的车标做个分类，第一类是最成功的视觉锤，品牌名、视觉锤、定位三者合一，比如刚才提到的捷豹，以及特斯拉，借助交流电之父尼古拉·特斯拉的广谱认知，建立自身是电动车领导者的认知。

第二类，只传递定位，例如奔驰的三角形logo和丰田的地球logo。第三类，仅和品牌名一致，加深品牌名的记忆，例如日本的三菱、国内的宝骏、长城坦克。

包装，快消行业的灵丹妙药

对于快消品，能在琳琅满目的货架中率先抓住消费者眼球就成功了一半，因此包装视觉锤是快消品最常见的形式，酒饮行业成功案例屡见不鲜。

视觉锤让新世界红酒在古老品类开辟出新天地，例如澳洲的黄尾、美国的顽足、法国的第六感等等。在红酒、酱酒这些品类，老品牌靠的是悠久的历史和口碑，而新品牌只能靠有效的战略。

回到品牌定位三问，第一个问题就是“你是谁”，所以能让消费者注意到你、记住你的名字，就成功了一半，而成功的另一半靠的是精准的品牌定位。

色彩，可遇不可求

颜色是情绪的表达，也是品牌调性的表达方式，从世界500强的品牌色里你多少能够读懂它想要表达什么。

但是，色彩很难独占并受到保护，而且含义比较模糊，所以也很难成为成功的视觉锤。蒂芙尼蓝是一个特例。西方人的结婚风俗中需要“something blue”，指婚礼上新娘要穿戴一些蓝色的小饰物或是用蓝色的花束，寓意新娘的贞洁和纯洁。蒂芙尼正式借助西方对蓝色的认知，逐渐成为经典的视觉锤，但这只是特例，可遇而不可求。

产品，可以成为传世经典

如果独特的工业设计和竞争性的功能优势融为一体，产品本身体现独特的竞争优势，也就顺理成章成了视觉锤，而且很可能成为经典。大众甲壳虫从1938年诞生，累计销量两千多万台，是全球销量最高的小车。其成功的原因是当其他车型都追求更大时，甲壳虫反其道而行之，契合更多工薪家庭的需要，而甲壳虫的独特车身设计让着这个“小”战略大获成功。

虽然沛纳海1997年才推向市场，却靠着独特的表冠护桥设计在强敌林立的豪华腕表品类中脱颖而出，站稳脚跟。Think pad的红点摇杆、苏泊尔的火红点也是非常成功的产品视觉锤。

不过，需要注意的是，远离核心特性的非主流设计只会将品牌推入支流市场，昙花一现。

广告，重复、重复、重复

广告素材也是表达定位的常见方式，核心战略信息通过不断“重复、重复、重复”逐渐成为品牌的视觉锤。

再次强调，一个品牌的视觉锤可以是单一的，也可以是一个组合。

劳斯莱斯的核心视觉锤是立标欢庆女神，同时格栅设计拥有独特的设计语言，和logo一起成为辅助视觉锤。

互联网品牌，只能一锤定音

互联网品牌若要成功，一定要把logo作为核心视觉锤，而且视觉锤一定要有力，能够加深定位或者品牌名的视觉锤，把品牌钉进心智。

视觉配称，让战略成功的几率大大提高

作为战略咨询专家，我们在为客户制定战略的时候，有的时候会遇到一个难题，就是品牌名和品牌定位很难形成一致性。在视觉锤理论提出之前，一种粗暴的方式是更改品牌名，但往往品牌名是企业家思考了无数个日夜才想出来的宝贵结晶，这个品牌名又陪伴企业成长数年，不仅承载了厚重的情感，而且企业越大更改品牌名的成本越高。

比如，你很难想象如何说服李宁和鸿星尔克的创始人更改品牌名。但是有了视觉锤这个理论工具之后，就可以在不更改品牌名前提下，用新的视觉配称去帮助传达品牌定位。

说服企业家更改视觉配称要比说服企业家更改品牌名容易得多，而且任何品牌的视觉配称都会经历过若干次演变。有意思的是，越是历史悠久、越是成功的品牌，越有可能经历更改视觉配称的过程。

纵观商业发展，绝大多数成功的品牌都拥有成功的视觉配称，这绝非偶然。品牌学会了打造有效的视觉配称，就学会了如何调动消费者60%的大脑，让战略定位更有效、更高效，从而在惨烈的商业竞争中立于不败之地。