博士战略咨询发布《2022中国奶酪市场报告》以来，以对奶酪行业的独特战略视角，受到中新社、证券时报、上海观察等10余家媒体的关注和报道。

窥一斑而知全豹，环境正在剧变，市场正在洗牌，所有人都处于周期性的波动震荡中，但我们可以预见的是，市场依然有着巨大的潜力，这个时候，企业一把手更应该学会的是，如何在迷雾中准确而果断地把握住极为难得的战略机会，只有在下行阶段学会抢跑，才有可能在复苏阶段率先占领先机。

妙可蓝多的横空出世，标志着中国乳制品市场新一轮的消费升级。

根据Euromonitor数据，占全球人口近20%的中国市场，奶酪消费却只占全球的1.2%。从乳制品细分品类销售额占比来看，全球范围内液奶、奶酪、酸奶、奶粉四分天下，且奶酪仅次于液奶，排在第二位。中国市场则完全是液奶、奶粉、酸奶三者占据了近97%的乳制品市场份额，奶酪仅占2%左右。

▲数据来源：欧睿数据；制图：博士战略咨询

很明显，奶酪这个世界范围内的老品类，即将在中国乳制品市场掀起波澜。

一、西风东渐，千亿级蓝海市场

全球的奶酪市场经历着从西方向东方不断渗透，“西风东渐”的一个过程。奶酪本是欧美的饮食习惯。1963-1979年，借助奥运会、世博会的契机，日本开启全民奶酪教育。1986-1995年，同样是由于奥运会和世博会，奶酪开始在韩国普及。2000年以来，奶酪消费在中国市场不断升温。

▲《2022中国奶酪市场报告》，博士战略咨询

日本乳制品市场发展较为成熟，液奶与奶酪的规模比例约1.7:1，液奶酸奶之和与奶酪的规模比例约3.9:1。国内液奶、酸奶市场发展相对成熟，2021年液奶市场规模约2200亿，酸奶市场规模约1400亿。若参照日本市场的乳制品结构，预估到2035年，国内奶酪市场规模可突破千亿，乳制品市场结构也将由三角构型往类纺锤体构型转变。

▲《2022中国奶酪市场报告》，博士战略咨询

二、再制奶酪是确定性机会，将诞生多个品类

国内再制奶酪与原制奶酪的消费比例不会在短期内发生反转，因而从把握确定性机会来看，再制奶酪仍然是主流航道，仍然会诞生多个机会品类。

这其中，既要注意品类机会的识别，更要关注品类创新的节奏。

1） 常温奶酪产品是首当其冲的机会。常温化可以弥补冷链运输和保质期短的劣势，并以更广的铺货来达到教育、普及品类的目的。从相邻品类经验来看，液奶和酸奶的品类发展都经历了常温化的过程。

▲数据来源：博士战略咨询根据网络公开资料、国家统计局、欧睿数据整理制图

2）包装就是品类。包装是食品饮料最主要的分化标准之一，通过包装的差异化给到消费者明确的产品差异性认知，有利于在消费者心智中占据一个“格子”。历史上低温酸奶的品类创新也伴随着包装的迭代。

▲《2022中国奶酪市场报告》，博士战略咨询

3）存在添加果粒、谷物等内容添加物的品类创新。美国酸奶头部品牌乔巴尼，正是通过添加果肉颗粒重塑了希腊酸奶，其包装上直接写有“水果在底部”的字样。目前部分奶酪品牌也推出了含有果酱等的奶酪产品，但既有创新不够，更像是“果味奶酪”。

▲乔巴尼酸奶外包装，标注“水果在底部”

4）高营养奶酪品类。高营养奶酪产品的发展是必然趋势，但高营养奶酪品类兴起的关键是重新定义低浓度奶酪为“伪奶酪”或“奶酪零食”，毕竟在消费者心智中，做的不同胜过做得更好。

5）低盐低钠低脂0添加奶酪品类。在国内食品饮料市场“0糖0脂0卡”大健康趋势下，奶酪品类的发展方向应当是基于其生产工艺而来的低盐、低钠、低脂、0添加等。日本市场的奶酪产品和国内现有的一些创新产品正按照这个方向摸索前行。

▲雪印6P减盐、减脂奶酪

三、原制奶酪是最后的战场，把握时机尤为重要

目前，国内奶酪消费的8成以上都是再制奶酪，包括奶酪棒、奶酪杯等等。由于添加物的作用，再制奶酪更容易被消费者接受，往往扮演先行者的角色，率先打开没有奶酪食用习惯的市场。但从欧美市场终态、特别是日本市场发展情况来看，国内奶酪市场原制奶酪的消费占比将不断扩大。

▲数据来源：博士战略咨询根据欧睿数据整理制图

但是，过早的入局和过晚的入场都很难赶上原制奶酪蓬勃扩张的盛宴。日本奶酪市场也经历了从一开始的以再制奶酪为主到目前以原制奶酪为主的转变，但这个过程长达数十年。

▲数据来源：博士战略咨询根据日本统计局数据整理制图

商业竞争的终极赛场是消费者的心智，而不是市场。在往原制奶酪消费转变的过程中，要依据消费者心智的变化把握原制奶酪的品类机会。

作为国内乳制品行业少有的蓝海市场，奶酪品类即将展现其“千亿级市场”的巨大潜力和价值，并孕育多个百亿级新品牌。在品类由小到大的过程中，在竞争从无序到有序的节奏中，在市场从萌芽到成熟的变迁中，穿越迷雾，洞察时机，才能最终创造奇迹。