当时光进入2022年，“难”似乎成了今年的关键词，无论从企业家还是经销商那里，我们不断地听到大家抱怨今年很难——战争、疫情叠加经济下行，消费品行业普遍面临销量、利润双杀。更难的是，这种日子似乎一眼看不到头。于是乎，收缩业务、缩减开支，躺平的声音渐渐占据主流。

躺平也许能熬过严冬，但商业的目的从来就是赢。对于刚走上正轨的新消费品牌，如何逆境求生、穿越周期，是本文讨论的核心课题。

这一次，究竟“难”在哪？

地产衰退，消费吃紧，老品类的长期逻辑发生改变。

关于本轮经济放缓的逻辑，目前商业界已有共识，借用经济学家一句话叫“鲸落万物生”——存量的地产、金融萎缩；新兴制造兴起，捋平老行业的内卷。地产乃周期之母，经济转型过程中，消费受到牵连，尤其是房地产产业链的消费。诸如空调、厨电、建材等地产产业链品类，甚至白酒这种地产后周期品类，长期逻辑都发生重大变化，格力、美的、老板电器、东方雨虹这些增长了几十倍的大牛股难以重现夕日辉煌。

消费分化，并以消费降级为主，中高档品牌普遍面临挑战。

消费升级是过去几十年发展的主旋律，根据清华大学李强教授的研究，我国社会结构已经从改革开放初期的“倒丁字型”转变为“土字型”，目前中国中产阶层占全国总人口的26%-28%，约3亿人口。

图1、从倒丁字型到土字型——ISEI测量中国社会结构（2000、2010）

参考文献：《当代中国社会分层》，李强

然而，中产家庭扩张的趋势是否得以延续存在疑问。以日本为例，低增长叠加深度老龄化，导致收入分化，贫富差距进一步拉大。战后日本曾被认为是均质平等社会，甚至“一亿人皆为中流”，但20世纪80年代中期后日本收入差距逐渐扩大，进入90年代后进一步呈现贫富分化趋势，收入分配曲线呈M形趋势，贫困率上升。从家庭年收入分布来看，1989年以年收入400万-550万日元为中心的中间阶层占比最高，而到了2016年，占人口多数的中间阶层向低收入方向偏移，年收入600-700万日元家庭显著减少，年收入1200万日元以上家庭增多。

图2、日本家庭年收入分布M型分化（1989年、2016年）

参考文献：平成29年国民生活基礎調査の概況》，厚生労働省 

收入分化进一步导致消费分化，主流人群购买力下降，将倒逼企业降价，影响最大的当属中高档品牌。

这意味着，过去3年兴起的新消费品牌面临巨大危机，各类网红品牌不得不面临消费普遍降级和流量红利消失的双重困境。

危中有机，两类新消费品牌存在系统性机遇

平价品牌迎来历史性发展机遇

复盘商业史，平价品牌发扬壮大是经济衰退期的特殊产物。西南航空成立于1967年，并在第一次石油危机中发展壮大；优衣库成立于1984年，在平成年代成为全球市值第一；汽车行业，甲壳虫诞生于德国经济危机时期。在这些案例中，百事可乐的翻盘最为传奇。

百事可乐诞生于1898年，比可口可乐晚了12年，此后开始了漫长的追赶之路。我们耳熟能详的“新一代”战略已是站稳脚跟后的二次腾飞，百事真正的翻身仗是在大萧条时期的“加量不加价”战略。1930年代，百事把瓶子加大一倍，开始卖12盎司（355毫升）的大瓶装可乐，宣传上，从“Nickel Nickel（五美分）”的主题，推广到“五美分能买两份货”。依赖大瓶策略，百事迅速崛起，到1936年，年净利润超200万美元；1941年，百事可乐市场份额上升至14%，成为第二大可乐品牌。

图3、百事可乐1930年代广告

从2020年疫情开始，我们观察到高性价比品牌扎堆兴起，从餐饮品类的平价日料和平价小火锅，到服装品类的超快时尚品牌。不过，平价不等于“低质低价”，也不等于压缩利润、断臂求生，平价品牌的决胜点在于打造环环相扣的配称支撑低价，形成系统性优势。就这一点而言，目前胜负难料。

部分小众品类，尤其是舶来品迎来黄金发展期。

一半是海水一半是火焰，在消费增长放缓的大势下，部分小众品类，例如露营、宠物、奶酪等品类迎来黄金发展期。这些品类的共同特点：舶来品、非刚需，满足高消费人群的品类升级需求。

以奶酪品类为例，根据欧睿数据，全球奶酪市场规模约1436亿美元，约合9920亿人民币，在全球乳制品行业销售额中，奶酪占了24.7%的份额，是仅次于液奶（27%）的乳制品第二大品类。《2022中国奶酪市场报告》指出，中国奶酪市场则呈现出了完全不同的市场格局，尽管中国奶酪市场在过去10年的复合增长率高达24%，到2021年中国奶酪市场规模超百亿人民币，仅占全球奶酪市场的1.2%，潜力巨大。

图4、中国奶酪品类容量与在全球的占比

参考文献：《2022中国奶酪市场报告》，博士战略咨询

新消费品牌如何变革救生

如果品牌既不处于风口，也不是高性价比品牌，那么未来5年将面临产能严重过剩的困境。但是在任何外部条件下，商业的本质不曾改变，以下策略，既是繁荣期开疆拓土的利器，也是萧条期逆境求生的法则。

持续、激进地进行品类创新

历史上经济萧条期总是伴随着大量的品类创新，如1930年代的无线电波、氯丁橡胶、尼龙、特氟龙，70年代的鼠标、喷墨打印机、图形用户界面等一系列个人电脑发明。本轮科技创新尚未达到瓶颈期，信息科技、新能源会把所有品类重做一遍甚至多遍，预计在2030年前，我们都会处于新品类大爆发的时代。

以锅具这个古老的品类为例，从1950-2010的60年内，全球锅具行业只完成了从铁锅到不粘锅的分化；然而，就在最近的5年内，蜂窝锅、0涂层不粘锅等新品类轮番出现，康巴赫引领锅具品类进入爆发时代。

萧条期品类创新有多重要？日本企业提供了典型的反例。1989年后，日本资产价格急剧下降，企业资产负债表迅速恶化，索尼、松下等日企忙于修复负债而非投入研发，关心现金流情况胜过新专利获取。

图5、日本消费电子产品的收缩

参考文献：《失去的信心：日本消费电子崩盘启示录》，远川研究所

但同一时期，恰恰是消费电子产业大量新旧技术迭代的窗口期，比如PC和手机的出现、模拟芯片到数字芯片的迭代、微处理器的普及等等。英伟达、三星、台积电这些跟随摩尔定律奔跑的品牌快速成长，日本企业在这个阶段集体缺席。2000年后，日本公司逐渐走出资产负债表衰退的梦魇，开始大踏步的追赶，但为时已晚。

全球品牌从可选项变为必选项

借鉴日韩品牌，工业后发国家打造全球品牌会经历三个阶段：模仿à创新à躺赢。受制于本国市场容量，丰田、本田、三星、LG很早就开始拓展全球市场，都在本世纪初建立了强大的全球品牌。

图6、日韩品牌全球化之路

中国企业打造全球品牌的障碍不在于海外消费者，而在企业端——10多亿人的巨大市场使企业产生路径依赖，缺乏走向全球的必胜决心。以往我们提出全球品牌建议时，至少80%企业家的反馈是“我们先把国内市场做好”。如今，全球品牌正从可选项变为必选项，如果3亿中产阶级消费能力萎缩，70亿人口的全球市场将为品牌带来双重价值：1、建立全球品牌势能，反哺国内；2、建立面向70亿人的大市场，大幅增强抗风险能力。

图7、中国新消费品牌全球化之路

PLA说我们的目标是“星辰大海”，我们的品牌又何尝不是。随着摊牌之日临近，中国国家心智资源势必有一次飞越，企业家应务必把握这次开疆拓土、转危为机的历史性机遇。

附录参考文献：

《两次全球大危机的比较研究》，刘鹤

《平成29年国民生活基礎調査の概況》，厚生労働省

《当代中国社会分层》，李强

《失去的信心：日本消费电子崩盘启示录》，远川研究所

《日本人口变化与社会经济变迁》，陈东升

《2022中国奶酪市场报告》，博士战略咨询

《自古红蓝出CP | 跨越一个世纪的可乐战争》