先是与麦当劳“分手”，随即推出全新产品奶铁，近期麦咖啡算是打出了一套热热闹闹的组合拳，而星巴克在刚刚发布的中国战略愿景中，更是描述了未来三年平均每9小时就要在中国新开一家门店的宏图。在越来越内卷的中国咖啡市场，“富二代”麦咖啡前路究竟如何？

9月初，麦当劳旗下的麦咖啡品牌，先是喊话“分手”麦当劳，随即全面下线拿铁咖啡，推出了全新咖啡系列“奶铁”。

又是营销噱头又是出新品，一套组合拳打得热热闹闹。麦当劳觊觎咖啡市场已久，随着咖啡品类的心智教育逐渐成熟，它更是坚定把下一阶段的增长押宝在咖啡市场。官方宣布预计2023年，麦咖啡将继续拓张，新增约1000家门店，但渠道优势终究要败给心智优势。

近年来，麦当劳对于中国市场愈发重视，门店数量持续扩张，同比去年又新增600多家门店，然而2022年第二季度的财报数据出炉，营收不升反降，仅为57.18亿美元，同比下降2.88%，中国市场的同店销售额出现负增长。

相比之下，咖啡市场却呈现出了巨大的消费潜力，星巴克似乎没有受到任何影响，依旧保持着增长的势头，这不得不让麦当劳着实眼红了一把。 

一、依靠“富爸爸”，曾经一时风光的麦咖啡问题出在哪里？

过去的五年中，国内咖啡品类的最大变化是从市场时代进入了心智时代。在过去的几十年里，品类发展经历了三个阶段：

1.0工厂时代，市场处于供不应求的阶段，谁有产品谁就能胜出。

随着产能的提高，进入了2.0市场时代，这个阶段渠道为王，各大品牌跑马圈地，能够更多地被顾客看见，就能更多地被选择。

如今的3.0心智时代，产能过剩，顾客有了更大的选择空间。根据天猫数据，2020年7月有近22万的品牌入驻天猫，但新品牌1年存活率却不到30％，且有持续下降的趋势，只有独特定位的专家品牌才能胜出。

麦咖啡之所以这么多年能够站得住脚，主要就是在2.0时代吃了渠道的红利。

一方面，有个“富爸爸”，依靠着麦当劳的高客流量及强大的渠道优势，麦咖啡采取了店中店的经营模式能够更轻、更快地进行扩张。另一方面，彼时的咖啡品类渗透不足，竞争烈度低，专家品牌少之又少，以星巴克为代表的专业品牌价格较高，这才给了麦咖啡足够的生存空间，通过低价咖啡获得部分顾客的选择。

进入心智时代之后，最大的变化就是信息爆炸，竞争不断加剧。截至2022年6月30日，上海已经成为全球咖啡馆最多的城市，以黄浦区为例，平均下来每平方公里有38.5家咖啡馆，而整个黄浦区麦咖啡仅仅占据了14家。麦咖啡的渠道优势显得无足轻重。

制胜的关键在于如何在顾客心智之中与众不同。

你想买咖啡的时候，你会去麦当劳吗？ 

▲博士战略咨询根据消费者调研整理

实际上，作为麦当劳旗下的咖啡品牌，麦咖啡一直处于一个尴尬的境地。在顾客心智中，麦咖啡姓“麦”，又在麦当劳店里卖，当然就是“麦当劳的咖啡”，麦当劳是快餐巨头，因此就咖啡而言，无论是相比传统咖啡老牌星巴克、Costa，还是新锐品牌瑞幸、Manner，麦当劳的咖啡必然是“不专业”的。尽管麦咖啡试图推出更新、更好的产品去树立品牌的专业性，但认知一旦建立则难以改变。

而在非专业品牌的竞争中，麦咖啡依旧难以招架。一方面要面临具备同样渠道优势的对手，如，全家、711等便利店，它们不但更贴近白领办公的写字楼，同时在价格上更具优势。另一方面，还要抵挡高知名度的茶饮大牌对咖啡市场的入侵。

二、“富二代”们前路如何？

如今麦当劳这个“富爸爸”在中国已经风光不再，营收呈现出颓靡之势，被迫市场下沉到三四线，“富二代”麦咖啡只能跟着下乡，吃一轮低线市场的红利。然而借助渠道挤身咖啡赛道的远不止麦咖啡：

李宁、中国邮政、中国石化等，都和麦咖啡一样有个大品牌、强渠道的“富爸爸”，借助既有的门店增设咖啡业务，一旦铺开，或许比瑞幸的6000多家、星巴克的5000多家门店都要多。但经营业务不等于经营品牌。

不是这些“富二代”不争气，而是没有正确的战略定位。如何避免受到巨头品牌带来的非专业的认知影响，如何建立品牌的差异化，在顾客心智中占据属于自己的一席之地，是值得企业长期思考的问题。否则只能昙花一现，成为渠道中的特色产品或者特色服务，不会贡献任何战略价值，在咖啡品类中也不会有任何地位。