纵观全球运动品牌发展历史，从世界第一到中国市场跌出前二，Adidas到底做错了什么？ 

近年来中国运动鞋服市场大洗牌，国外国内品牌攻守方身份互换。曾经以耐克阿迪为首的国外品牌具备更高势能深受消费者追捧，国产品牌被迫向下求生，如今却峰回路转，2020年Adidas中国市场首次被安踏集团赶超，宣告外牌双超的时代终结。

▲各运动品牌财报数据

大中华区曾是Adidas全球第三大市场，引领Adidas全球整体增长，截至2022年三季度，中国市场连续六个季度负增长，成为最大的后腿。反观Nike，除去2020年疫情的特殊影响外，对比2019年依旧保持着稳定的份额，体量相对更小的Adidas仍是下滑得更快的那一个。

纵观全球运动品牌发展历史，从世界第一到中国市场跌出前二，Adidas到底做错了什么？你以为打败阿迪的是莆田？其实是阿迪被自己的战略失误坑了。

▲上图：全球运动品牌龙头品牌变化；来源：方证证券《全球运动品牌史鉴》

一、主流运动品类失守，自此屈居第二

无论Adidas还是Nike成功的原因都是品类创新。早期Adidas通过足球鞋上的品类创新伴随着德国世界杯崛起，作为行业巨头经营上顺风顺水，产品线横跨各个运动项目，直到1980年它迎来了一生之敌Nike的崛起。

▲左图为早期足球鞋；右图为1950s年Adidas足球鞋

面对领导者，作为后发品牌的Nike两步走绑定了两项更加主流的品类：先聚焦跑步，后占领篮球。

在跑步方面，Nike通过品类创新推出慢跑鞋，并花费资源进行品类教育（早期在路上跑步会被当做异类），伴随着品类的快速成长扩大市场份额；

在主导跑鞋后，Nike再次通过品类创新加体育明星的方式在篮球鞋品类击败原先的领导者匡威。相比于Adidas最后守住的足球品类，Nike主导的两个品类都更加容易休闲化，能够从赛场上扩张到生活场景，决定了后期增长的空间远远大于Adidas，从而登顶全球第一。

二、系列化命名，战略骑墙削弱专业认知

1980年开始，Adidas陷入了危机，由于缺乏新的强势技术在专业运动上难以创新，在Nike、锐步等竞争对手重压下企图进行时尚化转型以维持销售份额，但以失败告终。

这次的失败完全是可以预料的，Adidas的时尚化背离了自己的定位。80年代前的Adidas占据绝对优势，“功能第一”是公司的主旋律，“给予运动员们最好的”是公司的口号。作为专业运动品牌，专业技术是生存之本，技术上的落后必然会导致品牌在运动市场竞争力的下降，从而失去销售的基本盘。

此后Adidas主品牌重归功能性，砍掉大量与运动不相关的产品线，技术研发逐步跟进，中底技术不断接近Nike，重塑其运动专业形象，于是扭亏为盈，重回第二。但是Adidas从来没有放弃过时尚，它旗下有三个系列，除了运动传统系列外，通过拓展运动传统系列（三叶草）和运动时尚系列等细分时尚品牌（圆球形状），继续时尚化探索。

▲上图为Adidas旗下三个系列

定位强调一词占领心智，而这种命名的方式无疑会产生跷跷板效应。由于都叫Adidas，时尚系列做的好会稀释顾客对其的专业认知，同样专业系列做的好也会使得天平另一端的“时尚”一词下降，最终导致两块业务之间互相拉扯，长此以往只会削弱Adidas的竞争力。再看行业老大Nike则是通过主品牌塑造专业，旗下的AJ作为单独的品牌时尚化，从而避免认知上的拉扯。

三、时尚：短期的兴奋期，长期的抑制剂

随着主品牌Primeknit、BOOST核心技术的出现，Adidas在专业领域上重新建立起势能，但一转头却再次对准了时尚圈。从Celine设计师脚上的Stan Smith，到Nike那里高价挖来YEEZY，Adidas如愿地打造出多个爆款，时尚化带来的高额回报让其离专业性越来越远。

▲左图Stan Smith经典绿尾鞋；

右图坎耶·维斯特与YEEZY产品

Adidas的时尚化建立在专业之上，过度时尚化牺牲的是对品牌专业认知和技术研发的持续投入。2015年，Adidas具备代表性的猎鹰由于产品特点不明确而下架。2016年罗斯德特上任以来，带领阿迪进行大刀阔斧的改革，缩减其在运动专业领域的研发投入。

YEEZY的成功除了侃爷的光环外，2012年研发的BOOST技术也尤为关键，使得鞋底非常柔软有弹性，被鞋迷们称为“踩屎感”，备受消费者好评，这项技术过去10年里一直是Adidas王牌科技，但十年过去，再无同水平技术，而爆款的生命力却已经走到尽头。2016-2018年Adidas迎来高光时刻，营业收入差距和Nike 逐步缩小，2016至2017年间美国市场份额几乎翻一番，势头正盛。

而此时国产品牌已经沉寂了10年，这十年随着中国国力逐渐强盛，国人对国外品牌已司空见惯，国外品牌势能大不如前。2018年李宁登上国际时装周，国潮之风大肆席卷而来，为国产品牌撕开了一道希望的口子。Adidas所立足的时尚，一夜之间改变了风向。

2019年开始，Adidas开始业绩下滑，随后疫情加上新疆棉事件的发酵使其处境雪上加霜，失去了一众娱乐明星加持的Adidas在专业技术也一直没有突破，对比国产品牌的高歌猛进，Adidas中国市场一连6个季度负增长。

三、从战略层面看，运动品牌是否能定位时尚？

可以，但是竞争在品类外。

01、运动时尚重点不是运动，而是时尚。

这些品牌占据的不是运动市场的份额，而是男装、女装的份额。

例如，运动时尚品牌FILA，安踏在收购时候为错开主品牌和FILA的定位，专注开发其时尚属性，因此FILA的受众大多穿着场景在日常，并非运动场景。 

▲上图为FILA明星代言矩阵

运动时尚品牌的成功与其他品类的竞争环境息息相关，其中男装尤为明显。运动品类的热度一直是服装行业中最高的，反观国内男装市场国产品牌集体老化，逐步偏离主流人群，运动鞋服因其舒适性补位。

如今男装行业中，运动品牌几乎占据半壁江山，其中定位时尚的运动品牌则有更亮眼的表现，如Fila从2016年市占率0.3%到2021年上升至1.6%，成为男装行业第六，而Adidas在男装行业的份额始终压Nike一头，如果Adidas作为运动品牌失去技术完全时尚化，那么它选择面对的则是不一样的竞争环境和对手。

▲数据来源于欧睿数据，由博士战略咨询整理

红色部分为运动品牌

02、时尚具备不可预见性及周期性，难以成为长期战略。

品牌能够踩中某一次浪潮而起，也会因浪潮消失而落下，往往会沦为风尚化，而战略讲究长期性，因此定位时尚是一招险棋，顾客确实会因为一时的风尚而支付高溢价，品牌可以看到快速的增长，但是无法持续。

相反，专业运动品牌的顾客也更强调专业性，品牌只要研发技术上的领先，则能够长期获得更忠诚的客群。