在上一篇《从国内食用油品类的三次浪潮看品类创新规律》中，我们提到食用油品类正一直围绕着“更健康”的发展主线进行品类分化，基于这条主线，国内食用油品类已经历了三次大浪潮。在这样的大趋势之下，新品牌如何才能突出重围，通过品类创新开辟一条新的道路？

虽然食用油是个千亿级的大市场，但竞争异常激烈。小品牌缺乏渠道优势，要想在这样的市场异军突起，我们认为应该遵循HIF公式：

S=HIF

S:市场份额，H:健康，I:创新，F:聚焦

小品牌要想在食用油市场现有的竞争格局之下获得市场份额，首先要把握健康主线，把握新趋势带来的市场红利；其次，品类创新，新品类更容易帮助小品牌冲破头部品牌的封锁；最后，极致聚焦，小品牌只有极致聚焦，才能守得住优势战场，守住市场份额。

其中，最关键、最核心的环节是品类创新。品类创新的方法有很多，在此例举三种最常见的方法。

一、借势心智资源

原料自身的心智资源是宝藏，如果能够“借势”进行品类创新，则能够四两拨千斤，形成巨大的战略推动力。比如，枸杞的养生功能，牡蛎的保健功能，都具有广谱的健康认知。

在美国市场，牛油果已经教育得非常成功，在消费者心智中被认为是极其健康的超级食物，而随后牛油果油便乘势进入市场，成为了快速崛起的新兴油种。

二、聚焦细分人群

“人以群分”，特定人群有着独特的需求，例如婴儿、青少年、中老年、孕妇、健身人群等等，其中都蕴含着品类创新的机会。

英式品牌基于细分人群进一步分化品类，由此在婴儿辅食用油中快速崛起。

近年来，随着母婴食品品类的快速上升，众多母婴食品品牌纷纷通过拓宽产品线以求整体销售的增长，其中就包括了婴儿辅食用油。由于低龄宝宝的肾脏尚未发育完全，婴儿辅食通常追求口味清淡。而食用油则凭借其风味和营养，成为了婴儿辅食调味料的不二之选。纵观婴幼儿辅食用油市场，英式品牌在该市场上上升较快，在辅食油品类化上可以说是做得可圈可点。

首先，英式在油种上聚焦高营养、高价值、且带有“天然健康”认知的核桃油、亚麻籽油和牛油果油。

其次，英式基于不同产品的使用人群，在产品形态上做出了显著差异化。其品牌突破简单月龄，开创了以宝宝最显著体征所划分的5阶喂养体系。

在宝宝“爱咬了”的阶段布局富含亚麻酸、能够促进眼脑发育的核桃油和亚麻籽油。由于该阶段以糊类食品为主，且在口味上极致清淡，辅食油在此阶段只能作为冷吃的风味调味品，用量极少。

基于此，英式在包装上创新性地使用了110ml小瓶身的滴管装，与竞品相比，极具差异化。“一挤一吸一毫升”的方式不仅方便父母在用量控制上更精准，而且在外观上更贴近高价值的精油品类，更易于在消费者心智中建立品质感和专业感的认知。

而在宝宝“能独站”的阶段上，英式布局了适合妈妈和宝宝同时食用的热炒用油——牛油果油。基于此时的食用场景和用量，该产品则相对应地扩大了容量。

而英式在品类打造上的缺点主要有二。首先，英式是母婴辅食品牌，品牌下布局的细分品类众多，从婴幼儿米粉、婴幼儿面条、婴幼儿零食、到婴幼儿调味料，应有尽有。而滴管装的山核桃油作为其中非主销产品，资源上受到内部掣肘，导致该产品在传播力度上不足。其次，其山核桃油产品纵使在包装设计上已足够差异化，但其在产品信息的表达中缺乏品类化设计——缺乏品类名和清晰的品类优势表达。

三、基于细分场景

基于细分场景也是值得新品牌思考的品类创新方向。除了上文中提到的基于使用场景所分化出的“香料油”，亦能结合油种本身特性为其打造使用场景，例如：稻米油有机会通过聚焦传播其谷维素的镇静作用，通过系统性的品类化构筑，打造“助眠油”品类。

国内食用油市场显然已经完成了“一级火箭脱落”，进入了“二级火箭点火”后的阶段。新品牌若想在此阶段突出重围，必须遵循HIF公式，把握“更健康”的行业发展趋势，借助品类创新开拓自己的主场。最后，战略要义是聚焦，机会很多，但真正守得住的机会、守得住的战场才是生存的根本，否则都是“镜中花，水中月”。